Text: Robert Nilsson
I slutet av maj samlades kring 60 organisationer för VaLas (Ansvarsfullt Donerande rf:s) årliga vårseminarium. Programmet hade hos mig väckt både förundran och förväntan då dagens första punkt hade temat kärlek.
Fundraising 3.0
Professor Adrian Sargeant inledde dagen med att presentera sitt senaste forskningsfokus. Fundraising 3.0 – kärlekens kraft för att attrahera donatorer. Deltagarna bjöds på en nostalgitripp i hur fundraising har utvecklats sedan 90-talet fram till idag. Det nya som presenterades var vikten av att väva in budskap av kärlek i fundraisingkommunikationen.
Sargeant byggde upp sitt budskap om kärlek med att konstatera att ju mer engagerade donatorer känner sig desto bättre är det. Uttryckt i reda fundraisingtermer: ju mer engagemang en donator känner för en verksamhet eller sak desto mer pengar.
Framtidens framgångsrika fundraising drivs av att organisationer lyfter fram kärlek i sin kommunikation.
Sargeant talade om ett fokusskifte. Framtidens fundraising behöver ett tydligare du-fokus. Du, i den här kontexten, handlar då om donatorer. För att lyckas med fundraising i framtiden behöver organisationer fokusera på vem den där du är. Organisationer måste bättre förstå vad donatorer brinner, känner och vill jobba för.
Framtidens framgångsrika fundraising, menade Sargeant, drivs av att organisationer lyfter fram kärlek i sin kommunikation. För att synliggöra detta valde han två olika typer av kärlek, ”compassionate” och ”companionate”.
”Companionate”-budskap går ut på att koppla samman donatorers egen uppfattade identitet med saken organisationer vill få dem att ge till. Denna tes har testats i flera fall i England och resultaten var mycket goda. Relativt små ändringar, med kärleksfokus, i hur organisationer formulerade sig på till exempel hemsidor eller i nyhetsbrev gav fler och mer donationer.
Undersökning av givarbeteenden
Under första kvartalet av 2024 gjorde VaLa och dess systerorganisationer i Sverige, Danmark och Norges en nordisk givarundersökning.
I Finland deltog 120 organisationer i undersökningen. Då organisationerna tillfrågades vilket som var deras viktigaste inkomster för tillfället så var det medlemsavgifter som toppade.
Den näst vanligaste anledningen till att människor i Finland valt att donera till en viss organisation hänger ihop med att de hört vänner eller bekanta som berättat om den organisationen.
Då samma organisationer tillfrågades om vilka finansieringskällor de tänkte satsa på att utveckla de kommande tre åren visade det sig att medlemsavgifter dock inte prioriterades. Istället var det engångsdonationer, företagssamarbeten och månadsdonationer som lyftes fram som prioriterade fokusområden. Detta väckte diskussion på konferensen då många av de närvarande ansåg att medlemsavgifters framtida form, sett ur perspektivet att vad är framtidens medlemskap, är ett prioriterat fokusområde.
Ungefär tusen privatpersoner deltog också i undersökningen i Finland. De fick frågor om huruvida de donerade och varför/varför inte.
Från denna del av undersökningen blev det framför allt reaktioner bland deltagarna då människor hade tillfrågats om hur de fått information om den organisation de donerade till. De allra flesta svarade att de valt att donera till en specifik organisation efter att sett information eller reklam via sociala medier. Men på andra plats kom djungeltrumman, vilket kanske förvånar.
Den näst vanligaste anledningen till att människor i Finland valt att donera till en viss organisation hänger alltså ihop med att de hört vänner eller bekanta som berättat om den organisationen. ”Word of mouth” har alltså en stor betydelse i donationssammanhang, trots att vi lever i en allt mer digitaliserade värld.
Cirka en miljard euro kommer organisationer i civilsamhället att samla in under 2024 via fundraising. Denna prognos gavs av Taloustutkimus som hade genomfört givarbeteendeundersökningen i Finland. En stor summa pengar som klart indikerar att givande (i form av donationer) ökar i Finland. Ökningen, om prognosen håller, är mycket kraftig, närmare 500 miljoner euro mer än vid senaste undersökningen om finländares givarbeteende som gjordes år 2021.
Kommunikation, kommunikation och kommunikation
Dagens avslutande del behandlade igen vikten av att se på fundraising som kommunikation och kommunikation som fundraising. Maren Lier, med lång fundraisingbakgrund i Norge, talade om vikten av att integrera fundraising som en naturlig del i organisationers kommunikation. Framför allt såg hon det som viktigt att för att lyckas med fundraising måste organisationer sticka ut i sin kommunikation. För att lyckas med det handlar det om att vara kort och koncis.
Kort och gott. Spännande saker på gång inom fundraising.
Rapporten om givarbeteende kan ni ta del av på VaLas hemsida.
I Finansieringsfunderingar-bloggen skriver projektledare Robert Nilsson om vad arbetet med olika finansieringskällor för förbunden får honom att fundera på.